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Made in Italy
Eravamo con i piedi a mollo nel mare agostano ieri sera e ci siamo ritrovati a scoprire un’Italia coscienziosa e piena di buoni propositi, risanatori dei guai che ci soffocano. Non ci siamo nemmeno accorti che siamo già alle elezioni politiche per dare una guida alla nostra bella ma maltrattata Italia. Suvvia, un po’ di orgoglio Italiano, orgoglio made in Italy.
Bello vero? Romantico, evocativo. Ci ricorda la parte buona di noi, quasi quasi ci fa dimenticare quello che ci circonda o forse, sarebbe meglio dire, quello in cui siamo immersi fino al collo.
Made in Italy dunque? E sia. Sinonimo di creatività, di gusto, di capacità artigianale.
Queste parole ci avvolgono come una coperta calda, ma osservando fra le pieghe del plissé, forse questa volta scopriamo qualcosa che stride.
Se siamo nell’epoca della digitalizzazione, della tecnologia esasperata, dell’innovazione, coma mai mega aziende, soprattutto nel settore della moda, ci propongono immagini pubblicitarie che evocano l’artigianalità dei loro prodotti, il “fatto a mano”, come se fosse un pezzo unico?
Piazzano su un paginone un omino un po’ accigliato e concentrato nel loro lavoro, su di un tavolo asettico e che cuce incolla tagliuzza la TUA borsetta. Wow! Bello…fin romantico.
In realtà, stanno negando quello per cui siamo diventati famosi.
Saper produrre in serie un prodotto di grande qualità e saperlo distribuire in tutto il mondo. Qualcosa che prima si faceva a mano o artigianalmente.
Il paradosso sta nel fatto che è proprio per questo che siamo diventati famosi nel mondo con il nostro made in Italy. Tra l’altro, se proprio vogliamo vedere bene le cose, il made in Italy non è altro che un servizio. Sia chiaro, ne vado orgoglioso, ma un servizio resta. Mi spiego meglio. Noi siamo degli abilissimi trasformatori di materie prime, il nostro gusto e il nostro design elabora forme e segni che si trasformano come per magia in tessuti, abiti, mobili, lampade. Ma la materia prima non è quasi mai nostra, non è italiana, e la produzione idem. Le pelli arrivano dalla Spagna, magari vengono lavorate in Francia, le lane fanno lo stesso percorso, il legno viene dal Brasile, gli abiti sono cuciti in Cina e i mobili costruiti all’Est, ecc. Dunque, siamo portatori di uno stereotipo che affonda le sue radici nel dopoguerra, nella rinascita italiana che ha trovato l’apice della gloria negli anni ‘70 e ‘80.
Ricordiamoci però che Armani, Valentino and Co. erano S A R T I. Sarti su misura, che ad un certo punto hanno cominciato a pensare in grande, produrre in grande quantità e distribuire nel mondo. Fico!
Ma allora perché creare campagne pubblicitarie con immagini dell’artigian-ino che cuce la borsett-ina con le sue man-ine?!
Il giochino è di semplice spiegazione: operazioni di questo genere toccano i nostri sentimenti nel più profondo e insinuano nella mente dei consumatori l’immagine dell’impossibilità di riproduzione, di plagio, di clonabilità dell’oggetto. Il “FATTOAMANO” è un oggetto che ha delle imprecisioni che non sono riproducibili, non ce n’è uno uguale all’altro proprio perché è fatto a mano.
Questo fa aumentare il valore e il prestigio di chi la possiede. Evoca il senso dell’unico possessore.
Perversioni e magie del marketing. Quello che vedi non è (quasi) mai quello che realmente è.
A proposito, il signore che cuce le valige nell’immagine pubblicitaria sarà davvero il Sig. Luis V.?
Meditate gente, meditate!
Scritta il 31 Jan 2013